MARKA İSİMLERİ

Yazılarımı okuyan bir çok girişimci kuracağı firma, açacağı mağaza veya piyasaya süreceği yeni bir ürün hakkında benden isim önerisi istiyor.
İsim bulma çalışması emek isteyen bir çalışma. Boya küpüne fırçayı daldırıp duvarı boyamaya benzemiyor. Detaylı bir çalışma yapmanız gerekiyor ve bir-iki hafta sürebiliyor. Dolayısıyla isim önerisi talep edenlere bu işi bir bütçe dahilinde yapabileceğimizi söylüyorum ve genellikle film burada kopuyor. Açacağı ofiste toplantı odasına koyacağı masayı bedava alamayacağını gayet iyi bilen girişimci adayı firmasına/markasına koyacağı ismi nedense bedavaya alabileceğini düşünüyor. Her halde ofisindeki masanın marka isminden daha değerli olduğunu düşünmesinden böyle kaynaklanıyordur. Belki de çocuğuna isim koyarken hiç zorlanmadığını hatırlıyordur ve doğacak çocuğuna isim önerisinde bulunan eş-dost para istemediği için marka ismi bulmaya para ödemeyi içine sindiremiyordur.
Tabi bazı girişimci adayları da hakikaten üç parayla yola çıktıkları için isim bulmaya bütçe ayıramayacaklarını söylüyor. Onları da anlıyorum ama onlar da beni anlamalılar; zira isim bulmak için yapılacak çalışma zahmetli. Bu taleplere ücretsiz cevap verirsem evime ekmek götüremem.
Ayrıca, bir markaya isim beğenmek çok göreceli bir iştir. Genelde markanın sahipleri başkalarının önerdiği veya beğendiği isimleri markalarına koymak istemezler. İsim bulma çalışmasını nasıl yapacaklarını da bilmediklerinden paralize olurlar. Bu yüzden işi bize verirler. Bize isim çalışması yaptırtmasına rağmen markasına soyadını veya kızının/oğlunun adını veren girişimciler olmuştur. Bu yüzden bazı girişimcilerin isim bulma çalışmasını bizzat kendisinin yapması daha hayırlı olacaktır.
En iyisi; cimri girişimcilere de, bütçesiz girişimcilere de, isim babası olmak isteyen girişimcilere bir kıyak yapıp, isim bulma yöntemimi açıklamak olacak sanırım. Böylece benim kullandığım yöntemle isim bulma çalışması yaparak daha doğru marka isimleri bulabilirler. (Eeee ne demiş atalarımız; balık verme, balık tutmayı öğret)
Şimdi marka ismi bulmak için yapacağınız işlemleri adım adım sizlere açıklıyorum. Bu adımları atarak çalışırsanız çok iyi marka isimleri bulacağınızı garanti ederim.
1)      Hangi sektörde faaliyet gösterecekseniz o sektörün anahtar kelimelerini Google’a girin ve rakiplerinizin koyduğu isimleri bulun ve bir kenara (Excel tablosuna) yazın. Böylece alanınızda var olan bir ismi markanıza koymamayı garanti altına almış olursunuz.
2)      Yukarıdaki inceleme ve araştırma tamamlandıktan sonra isim üretmeye başlayın. Bu isimler yerli ve yabancı dillerde veya türetme olabilir. En az 100 isim bulasıya kadar devam edin.
a.      Bulacağınız isimler sözlükte anlamı olan kelimeler olabileceği gibi, iki kelimenin hecelerini birleştirerek türetebileceğiniz bir isim de olabilir. Hatta hiç anlamı olmayan bir kelime de türetebilirsiniz. Burası sizin zekanıza ve yaratıcılığınıza kalmış.
b.      Bulduğumuz isimlerde Türkçeye özel olan harfler (ç, ş, ü, ö, ğ, ı) bulunmaması daha iyi olur. Böylece isminizi yabancılar da kolayca telaffuz edebilir ve isminizi internetin alan adı bölümüne olduğu gibi yazabilirsiniz.
c.       Bulduğunuz isimleri Excel tablosunda alt alta yazın ve alfabetik sıraya sokun.
3)      Bulduğunuz isimleri sırayla aşağıdaki elemelerden geçirin.  Aşağıdaki elemelerden geçen isimler başınıza hukuki, maddi ve manevi sorunlar açmayacaktır.
a.      Birinci Eleme: Türkiye’deki marka tescil durumlarını inceleyin. Türk Patent Enstitüsü’nün sitesine girip ismi yazarsanız, o ismin başkaları tarafından tescil ettirilip ettirilmediğini görebilirsiniz.
b.      İkinci Eleme: Birinci elemeyi geçen isimlerin alan adlarının kullanımda olup olmadığı araştırın. “.com” uzantısı müsait olanlar elemeyi geçsin. Bu araştırmayı yapmak için internete grip alan adı bölümüne www.bulduğunuzisim.com yazmanız yeterlidir.
c.       Üçüncü Eleme: İkinci elemeyi geçen isimler Google’da araştırılmalıdır. Benzer kullanımlarının var olup olmadığı, ne anlamlarda ve kimler tarafından kullanıldığı sorgulanmalıdır. Google sorgulamasından olumsuz puan alanlar elenmelidir.
d.      Dördüncü Eleme: Üçüncü elemeyi geçen isimlerin farklı dillerdeki (İngilizce, İtalyanca, Fransızca, İspanyolca, Almanca dillerinde) kötü anlamı olup olmadığı incelemelisiniz. Bunun için de Google’ın çeviri programını kullanabilirsiniz.
4)      Yukarıdaki elemeleri geçen isimleri (ki dörtte üçü dökülecektir) aşağıdaki özelliklere sahiplik derecelerine göre puanlayın.
a.      Söylemesi kolay olan
b.      Kulağa hoş gelen
c.       Okunuşu kolay olan
d.      Yazımı kolay olan
e.      Hatırda kolay kalabilen
f.        Yanlış anlamaya müsait olmayan
g.      Sektörünüze ve faaliyet kolunuza uygun olan
h.      Rakiplerine benzemeyen
5)      Yukarıdaki değerlendirmeden en yüksek puanı alan 3-5 isimden birini rahatlıkla markanıza koyabilirsiniz.
a.      Bu aşamada hangi ismi seçeceğinize hala karar veremiyorsanız elemeyi geçen isimleri yakın çevrenize sunarak mini bir anket yapmanızı öneririm.
İşte bu kadar basit. Markanıza isim bulmak için rakiplerinizin adını bilmeniz, bol bol isim bulmanız, bulduğunuz isimlerin uygunluğunu araştırmanız ve tüm elemelerden geçen isimlerden birini seçmeniz gerekiyor. Eğer son adımda elinizde hala güzel isimler olmadığına inanıyorsanız ikinci aşamaya geri dönüp yeni isimler bulmaya devam edebilirsiniz.
Kolay gelsin.

(Gennaration dergisinin Ocak 2011 sayısında yayınlanan röportajımı aşağıda okuyabilirsiniz.)

 

 

Marka isminin önemi nedir?

Alabileceğiniz en önemli pazarlama kararı, bir ürüne ne ad vereceğinizdir” der Jack Trout. Buna ben de katılıyorum. Yalnız bu tezin yeterli şekilde pazarlama camiasında ve literatüründe tartışılıp desteklenmediğini de söylemeliyim.

İsim markanın ve markalaşmanın önemli bir öğesidir. Markanın tanımına bakarsak ismin önemini daha iyi anlarız. Marka, teori ve iş dünyasında iki farklı anlamda kullanılmaktadır; işaret ve değer olarak.

Markanın işaret anlamı nedir? Marka, ürünlerini satışa sunan kişilerin, söz konusu bu ürünleri tanımlamak ve piyasadaki diğer emsallerinden ayırabilmek için kullandıkları isim, kavram, sembol, tasarım veya bunların çeşitli kombinasyonlarıdır.

Markanın değer anlamı nedir?  Marka, insanın sahip olmak (tüketmek) için, benzerlerinden (rakiplerinden, ikamelerinden) daha çok arzuladığı (para, efor, zaman harcadığı), sahip olduğu anda da tatmin duygusunu zirvede yaşadığı üründür. Ürüne, marjinal faydasından daha fazla değer vermemizi sağlayan duyguların toplamıdır.

Her marka hayatına bir isim (işaret) olarak başlar ama zamanla markalaşma ihtiyacı duyar. Çünkü her sıradan markanın penetrasyonu (bulunurluk yaygınlığı) arttıkça, üzerindeki fiyat baskısı artar ve karlılığı düşer. Markalaşma karlılığı artırmak için uygulanan bir stratejidir. Rakiplerinize kıyasla ve ürününüzün marjinal ederine göre daha yüksek fiyattan satmak istiyorsanız markalaşmalısınız.

Başka bir deyişle büyüdükçe karlılığınız azalır, karlılığınızdaki düşüşü azaltmak veya karlılığınızı artırmak için markalaşmanız gerekir. Bu da bilinirliği ve itibarı artmış markanıza daha fazla kar marjı koyabilmeniz demektir.

Bir çok firma/marka markalaşmak için yatırımlar yapıyor. Bazı markalar daha az yatırımla markalaşırken, bazıları gani gani para harcamasına rağmen sittin sene istediği düzeyde markalaşamıyor.

Az bütçelerle kısa sürede markalaşabilenlerin bir sırrı da iyi bir marka ismine sahip olmalarıdır. Doğru marka ismi sizi rakipleriniz karşısında maça 1-0 önde başlamanızı sağlar. Daha az markalaşma yatırımıyla daha fazla geri dönüş almanızı sağlar. İyi marka ismi akılda kalıcı olmanızı, dolayısıyla tercih edilirliğinizi artırır.

 

Al Ries, “uzun vadede bir marka, bir isimden başka bir şey değildir” diyor. Siz ne düşünüyorsunuz?

 

Her firma kar üretmek için çalışır. Bazı firmalar kar üretmek için birçok silahın yanı sıra markalaşma silahını da kullanmaya çalışır. Bazı firmalar ise marka ismine ve markalaşmaya önem vermeden dahi karlı çalışabilirler. Marka ismine ve markalaşmaya önem veren bazı firmalar ise batmıştır. Zaten tarih olmuş ve satılığa çıkmış birçok bilinir marka vardır.

Yani iyi marka ismi koymazsan ve markalaşmazsan kar edemezsin veya batarsın gibi bir iddia olamaz. Ama reklamcılık dünyasında böyle bir hava estiriliyor. Birçok tezinden bildiğiniz gibi Al Ries da reklamcıların hurafelerine savaş açmış bir guru.

Kötü yönetilen her şirket gibi markalaşmış markanın sahipleri firmalar da kötü yönetimden batabilir. İyi bir marka isminizin olması ve markalaşmış olmanız (itibarı, bilinirliği ve yaygın bulunurluğu olan) başarılı ve karlı bir firma olmanızı garantilemez. Sanırım Al Ries buna vurgu yapmak istiyor.

Bir marka, sadece ismiyle rakiplerine karşı bir fark yaratabilir mi?

Tabii ki hayır? Al Ries da bunu söylemeye çalışıyor. Rakipleri geçmekten öte başarılı ve karlı bir firma olmak için yüzlerce parametre var. İyi, doğru, avantajlı marka ismi bu parametrelerden sadece biridir.

 

İyi bir marka ismi nasıl olmalıdır?

İyi bir marka isminin öncelikle telaffuzu kolay olmalıdır. Kulağa hoş gelmeli, kolay anlaşılır olmalı, yazılması kolay olmalıdır. Mümkünse sesli ve sessiz harflerin yan yana gelmesinden oluşmalıdır. Tüketiciler telaffuz edemeyecekleri markalardan uzak dururlar. Buna hak da vermek lazım; adını söylemekte ve yazmakta zorlanacağın bir markadan bahsetmek istemezsin, bahsedip düzeltilmek istemezsin. Firma/marka sahipleri telaffuzu zor marka ismi koymaktan kaçınmalıdır. Fast food zinciri Schlotzsky’s Deli daha kolay telaffuz edilsin diye önce isminden “Deli” kelimesini kaldırmıştır. İsmini tamamen değiştirmeyi gözüne kestiremediği için de “komik isim, ciddi sandviç” sloganı ile en baştaki isim seçimi hatasını telafi etmeye çalışmıştır. Lezzetli gıdalar sunmasına rağmen bu zincirin yaygınlaşamamasında isminin handikaplı olduğu iddia edilir ki, ben de buna katılırım.

Telaffuzu kolay marka ismi ilk şarttır ama yeter şart değildir;

Marka ismi bellekte kolaylıkla yer edinebilecek ilginçlikte olmalı, çarpıcı ve dikkat çekici olmalıdır. Aviva, Bonus, Google, Yahoo…gibi

Marka isminizin ürün kategoriniz ile ilgili olması, ürünün içeriğini ve/veya yararlarını çağrıştıran anlama sahip olması avantajlı olacaktır. Bu tüketicinin markanızı daha hızlı hatırlamasını sağlayabilir. Speedy Car Service, DieHard Akü, Energizer pilleri gibi.

Marka isminizin negatif çağrışımları olmamalıdır. Hiçbir dilde kötü ve ters anlam içermemelidir. İsim koymadan önce yabancı dillerdeki anlamlarını araştırmakta fayda var. Ford’un Pinto modeli Brezilya’da istenilen satış rakamlarına ulaşmamıştı. Çünkü Brezilya’da “pinto” kelimesi argo olarak “küçük erkek organı” anlamına geliyordu.

Marka isminiz nadir olmalıdır. Ne rakiplerin adlarına benzememelidir, ne de başka sektörden adlara…  Versace-Nursece, Sony-Sunny, Armani-Armine… komiklikleri yaşanmamalıdır.

Türkçe karakterler içermemesinde de fayda var. Yurtdışında kolay telaffuz için bu önemlidir. Çarşı’nın Boyner’e dönmesi, Arçelik’in Beko’yu yaratmasının altında bu neden vardır.

Ben şahsen az heceli markaların ve tek kelimeden oluşan markaların daha iyi tutunduklarına inanıyorum. Ama bunun tersi örnekleri de sayabilirim.

Tabii ki en son olarak marka tescili ve alan adı müsait olmalıdır. İsim alternatifleri ürettiğinizde en güzel isimler marka tescili ve alan adı taramasında takılıp düştüğünü göreceksiniz.

Günümüzde bir numaralı sorun, ticari varlığınız için kullanabileceğiniz bir adın var olup olmadığıdır. Yeryüzündeki şirket sayısı 200 milyon, tescilli marka sayısı 50 milyonun üzerindedir. Ve bu markaların alan adları da alınmış durumda. Sizin aklınıza gelen bir isimin başka bir girişimci tarafından kullanılıyor olması ihtimali çok yüksektir.

Standart bir sözlüğün sözcük sayısı yaklaşık 100 bindir. Türkçe, İngilizce, Fransızca, İtalyanca, İspanyolca, Latince, Mitoloji sözlüklerini üst üste koysanız size 1 milyon kelime ancak sunar. Ki bu sözlüklere sizden önce bakıp bu 1 milyon kelimeyi kullanan epey bir girişimci olduğunu çok rahatlıkla söyleyebilirim.

Firmalara, mağazalara, ürünlere sahibinin adının veya soyadının konduğunu görüyoruz. Bunda bir sakınca var mı?

Bu karmaşık bir konu. Ben tasarım markalarına ve bazı hizmet markalarına yaratıcısının isim ve soyadının koyulabileceğini düşünür ve sakınca görmem. Ama öte yandan hangi iş kolunda olduğuna bakılmaksızın, gelecekte markanızın hangi konumlara yükseleceğini öngörmeksizin (ki buna “vizyon” deniyor) marka sahipleri kendi adlarını veya soyadlarını verdiler mi, olmuyor.

Çarşı mağazaları, “ç ve ş” harfleri nedeniyle Boyner oldu. Çarşı çok güzel bir isimdi. Boyner de çok güzel bir isim. Yalnız Boyner ailesi şöyle bir hata yaptı; ileride markayı satmaya kalkarlarsa ne olacak? Başkası Boyner adını almak isteyebilir mi? Sonuç olarak mağazalarını satacak belki ama markasını satamayacak. Daha az paraya devir işlemi gerçekleşecek. Keşke başka bir isim koysalardı. (Bugün Coca Cola’nın yeryüzündeki mal varlığının 24 milyar dolar olduğu söyleniyor ama markasının değeri 70 milyar dolar. Yani bu marka tesislerini ve diğer görünür varlıklarını değil de sadece isim+logosunu 70 milyar dolara satabilir)

Komili ailesi sabun ve zeytinyağı işine girdiklerinde her ikisine de aile soyadlarını verdiler. Komili güzel bir isim, buna itirazım yok. Ama Komili ailesi sabun ve zeytinyağı markalarını ayrı ayrı şirketlere sattılar. Şimdi ortada iki Komili markası var ve ikisi de ayrı firmalara ait.

Örneğin, yerel marketler; Anadolu’da bir sürü yerel market var ve herkes soyadını kullanıyor. Soy ismin şıksa ve okunması kolaysa buna bir şey demem ama Tellioğulları, Güdükoğulları, Bebişgiller gibi yazılması da okunması da zor ve komik bir soy ismin varsa bunu koyma kardeşim. İleride sayısı yüzleri geçen bir market zincirine dönüşebilecekleri, hatta daha da ileride bu market zincirini yurt dışına yayabilecekleri akıllarına bile gelmiyor. Vizyonsuzluk.

Başka hangi isimlendirme yöntemlerinde sakınca var?

Yine vizyon eksikliğinden hatalı konulan isimler var; Örneğin hayatına yatak üretmekle başlayan Yataş, ileride mobilya alanına girebileceğini görseydi, belki de adını Yataş koymazdı. Şimdi ne yapıyor mobilya ürünlerini Enzo markasıyla pazarlamaya başladı. Bu geç alınmış ama doğru bir karar. Yataş mobilyaya girmeye karar verdiği zaman Enzo’yu yaratmalıydı. Onları bekleyen başka bir hata da Yataş markasını öldürüp, yatak koleksiyonunu Enzo’nun içine katmak olacaktır. Yatak önemli ve uzmanlık gerektiren bir alan. Yataş ismi de “ş”’ye rağmen iyi. Yataklarını Yataş markasıyla pazarlamaya devam etmelidirler.

Vizyonsuzluktan kaynaklanan bir başka isimlendirme hatası da otobüs firmalarında yaşanıyor. İl ismini alan hiçbir otobüs seyahat firması fazla büyüyemez. Sadece ili ile üç büyük il arasında yolcu taşımaya mahkumdur. Adı Denizli Seyahat veya Erzurum Seyahat olan bir firma Anakara- İstanbul veya Trabzon-Diyarbakır seferi organize edemez. Ama adınız Ulusoy ise, Varan ise, Metro ise Türkiye’nin her yerinden her yerine yolcu taşırsınız.

Bir de yer ismi koymak meşhur. Sarıyer Marketleri, Mardin Marketleri vb. İsimden vizyon anlaşılıyor. Bu marketler kurulurken bulundukları bölgenin dışına çıkmayı akıllarından bile geçirmemiş. Doğal olarak da dar bir bölgenin marketi olarak kalıyorlar.

Marka ismi tasarlanırken öncelikle neleri göz önünde bulundurmak gerekir?

Her marka mevcut veya sanal bir marka mimarisinin parçası olmalıdır. Yani bulmaya çalıştığınız yeni marka ismini diğer markalarınızın isimlerinden, firmanızın isminden, holdinginizin isminden veya gelecekteki markalarınızdan bağımsız düşünmemelisiniz.

Markaya isim vermeden önce gelecekteki marka mimarinizin şemasını çıkarın. İleride hangi ürünleri üretebilirsiniz, hangi firmaları kurabilirsiniz? Onlara başka bir ad mı vereceksiniz? Alt ürünleriniz/modelleriniz olacak mı? Başka segmentler için de marka yaratacak mısınız? Gelecekte kuracağınız şirketlerin adları ne olabilir? Holdinginize ne ad verirdiniz? Tüm bu ve benzeri sorulara cevaplar üretmeden isim bulmaya kalkışmayın.

Marka mimarinize karar verdikten sonra yeni markanıza isim vermek için öncelikle yaratacağınız markanın konumlandırmasını belirlemiş olmalısınız.

Konumlandırma; markanızı hangi kesimlerin nasıl algılamasını istediğinize verdiğiniz cevaptır. Tabiî ki etkili bir konumlandırma için ürününüzün fiziksel ve duygusal özelliklerinden yola çıkmalısınız.

İsim de konumlandırmanın bir parçasıdır. İsim çalışmalarına başlayasıya kadar yapmanız gereken konumlandırma çalışmalarını sıralamak gerekirse;

  • Ürününüzün fiziksel ve duygusal özelliklerini ve faydalarını net bir şekilde ortaya koymalısınız,
  • Rakip markaların konumlandırmalarını belirlemelisiniz.
  • Ürününüzün tüketicilerini incelemeli, onları segmente etmeli ve hangi segmente satış yapmak istediğinizi belirlemelisiniz.
  • Seçtiğiniz segmentin demografik ve psikografik analizini yapmalısınız.
  • Konumlandırmanız ışığında ürünü geliştirmelisiniz.
  • Konumlandırmanız ışığında fiyatınızı belirlemelisiniz.
  • Konumlandırmanız ışığında isim belirlemelisiniz.

Marka ismini kim tasarlamalı?

Doğru ismi bulmak için, bilinçli firmalar şirket içinde çalışma grupları oluşturmaktadır. Reklam ve halkla ilişkiler ajanslarını çalıştırmaktadırlar. Interbrand, Landor gibi Branding (marka kimlik) ajanslarını tutmaktadırlar. Marka tescil firmalarından öneriler istemektedirler. Marka danışmanlarının görüşlerini almaktadırlar.

Bazı firmalar isim önerileri bulmak için çalışanların veya müşterilerin veya halkın katıldığı yarışmalar düzenlemektedir.

İsim önerileri getiren yazılımlar bile mevcuttur. Söz konusu yazılımlara gerekli bilgileri girdiğinizde bir tuşa basarak binlerce isim önerisi alabilmektesiniz. Bu tip yazılımlar marka tescil şirketlerinde mevcuttur.

Doğru marka ismi binlerce öneri sayesinde veya ilhamla değil, çok aşamalı ve yaratıcı çalışma süreci sonunda bulunabilir.

Kendisi isim bulmaya çalışan işadamlarına ve küçük girişimcilere isim bulma çalışmasının süreçlerini anlatır mısınız?

İlk önce isim alternatifleri yaratma süreci yaşamalısınız. İsim alternatifleri üretirken sözlüklerden, internetten ve beyin fırtınalarından yararlanmalısınız. Yüzlerce öneri toplamalısınız. İsim türetmekten de kaçınmayın. Örneğin, Sony ve Kodak sözlüksel anlamları olmayan, türetilmiş isimlerdir ve gayet de şıktırlar.

Bulduğunuz isimleri alfabetik olarak sıralayın. İsimleri elemeden listeye başka hangi isimleri ekleyebileceğinizi son kez düşünün. Son eklemeler sonrasında artık isim önerilerini süzgeçlerden geçirebilirsiniz. Süzgeçler nelerdi? Telaffuz, anlam, globallik, vizyon, konumlandırma, marka mimarisi…

Bazen iyi ve farklı olan isimler bu süzgeçlere gereksiz yere takılır. İnovatif isimlerin bu süzgeçlerden geçmesini sağlamak da sizin yaratıcılığınıza kalmıştır.

Bu süzgeçlerden geçen isimleri de alan adları ve marka tescili süzgecine sokmalısınız.

Bine yakın isim üretmiş olsanız da tüm süzgeçler sonrasında elinizde bir veya iki isim kaldığını göreceksiniz. Elde kalan isimden memnun kalmaz iseniz, ki %99 ihtimalle kalmayacaksınız, tekrar isim alternatifleri üretmeye başlamalısınız.

Bazılarına göre, ürün marka isminden, diğerlerine göre ise marka ismi üründen daha önemlidir. Sizin bu konudaki düşünceniz nedir?

Pazarlama ve marka alanında yüksek lisans yapmış çok bilgili ve çalışkan bir arkadaşım iş bulmakta zorlanıyordu. CV gönderdiği yerlerden randevu koparamıyordu. Benden tavsiye istediğinde “Şaban” olan adı yerine “Emre Ş.” yazıp CV’sini göndermesini söyledim. Bir hafta içerisinde Pazarlama Müdürü olarak işe başladı.

Bu örneğe bakarak marka isminin ürünü denetme açısından önemli olduğunu söyleyebiliriz. Zaten bolluk çağının problemi de bu budur. Denenmek. Bir marka kendisini bir defa denettikten sora tekrar aldıramıyorsa problem üründe demektir. Ürün iyi ama az kişi tarafından deneniyorsa marka ismi, ambalajı, bulunurluğu ve bilinirliği gibi alanlarda hata yapıyor demektir.

Bir marka, ismini uzmanlaştığı alandan farklı bir alanda faaliyet göstermek için kullanabilir mi? Bunu yapması, markaya kazandırır mı yoksa kayıp mı ettirir?

Bir markanın kaldırabileceği ürün gamı sınırlıdır. Hatta hitap edeceği segment bile sınırlıdır. Markanız orta sınıfa hitap ediyor ve artık zenginleri de hedefliyorsanız, zenginler için yeni bir marka yaratın derim. Çikolata alanında bilinirlik ve itibar edinmiş markanız var ve bisküvi alanına girmek istiyorsanız, bisküvi için ayrı marka yaratın derim.

Murat Şaylan

(Bu yazı ilk defa 2007 yılının Mart ayında yayınlanmıştır)

Gün içinde hiç fark etmeden binlerce marka ile karşı karşıya kalıyoruz. Birlerce isim karşımıza çıkıyor. Kimileri aklımıza kolayca giriyor, kimilerini hatırlamakta zorlanıyoruz, kimilerini ise fark etmiyoruz bile…

Kötü de olsa iyi de olsa marka isimlerinin kökenlerini ve konuluş hikayelerini hep merak etmişimdir. Bu isimleri kim koyar, isim nereden aklına gelmiştir, kimlere danışmıştır, hangi isimleri elemiştir, öğrenmeye çalışırım. Zaman zaman elime geçen bu hikayelerin en ilginç olanlarını aşağıda okuyabilirsiniz.

  • Vakko: Vitali ve Alber Hakko kardeşlerin isimlerinin baş harfleri ve Hakko soyadının ‘kko’ kısmının birleştirmesiyle oluşan bir marka.
  • DYO: DYO adı, Durmuş Yaşar ve Oğulları Boya ve Vernik Fabrikaları A.Ş.’nin kısaltılmışıdır. 1954 yılında kurulan DYO, Yaşar Holding Boya Grubu’nun ilk boya fabrikası.

 

  • KVK: K.V.K, Mehmet Emin Karamehmet, Murat Vargı ve Osman Kavala’nın soyadlarının baş harflerinin bir araya gelmesiyle oluştu.
  • YUMATU: Yusuf, Mahmut ve Tuncer kardeşlerin isimlerinin ilk hecelerinin bir araya getirilerek oluşturuldu.
  • Rodi: Ramazanoğulları Dikimevi
  • Akbank: Sabancı ailesinin geçmişi, Hacı Sabancı’nın memleketi Kayseri’ye uzanıyor. Aile iş dünyasındaki başarıyıysa Adana’da yakaladı. Adana ve Kayseri’nin baş harfleri birleştirilerek 1959′da Akbank kuruldu.
  • ENKA: Enişte ve kayınbirader unvanlarının ilk heceleri birleştirilerek oluşturulmuş. Enişte Şarık Tara, kayınbirader de Sadi Gülçelik.
  • Beymen: Boyner Grubu’na ait Beymen, Türkçedeki ‘bey’ ile küresel bir kimlik kazanmak için İngilizcede ‘adamlar’ anlamına gelen ‘men’ kelimelerinin birleştirmesiyle oluşturulmuş.

Gördüğünüz gibi markalar isimlerini çok farklı çıkış noktalarından alabiliyor. Tam da bu noktada beni bir merak sarıyor; Kaç tür isim koyma alternatifimiz var? Ticari varlıklara (kurum, ürün, hizmet, model) verilen isimleri sınıflandırabilir miyiz?

Söyleniş, yazılış ve anlam açısından hapsi de birbirinden farklı olan isimlerin birbirine benzer yanları da vardır. Benzerlikleri ve farklılıkları kullanarak marka isimlerini sınıflandırmamız mümkündür.

Bu alanda yaptığım araştırmalar sonucunda kapsamlı bir sınıflandırma bulamadım. Bunun üzerine ben kendi sınıflandırmamı yaptım. Umarım size mantıklı ve doyurucu gelir.

  1. Kurucunun veya kurucuların “Adı ve/veya Soyadı”nı tamamen veya kısmen taşıyan markalar. Ör: Adil Işık, Yves Saint Lourent, Tomy Hilfiger, Kenzo, Forbes, Boyner, Sabancı Holding, Harley-Devidson, P&G (Procter%Gambling), Levi’s, McDonald’s,
  1. İnsan isimlerini kullanan markalar. Ör: Elif Cafe, İdil Bebe, Zeynep, Nergis Holding, Yeşim Tekstil, Mercedes, Colin’s,
  1. Canlı veya cansız nesnelerin adlarını kullanan markalar. Ör: Diesel, Puma, Camel, Apple, Gold, Pardus, Zebra, Kristal Kola, Çilek Mobilya, Falcon Projesi,

 

  1. Kavramları, sıfatları isim olarak kullanan markalar. Ör: Capital, Kırmızı (Dergi), Mavi Jeans, Referans Noktası, İyi Matbaa, Fark Yeri, Ören Bayan, Filli Boya, Hayal Kahvesi, Kristal Elma Ödülleri, Altın Portakal Film Yarışması
  1. İçeriği anlatan, vurgulayan markalar. Ör: Coca Cola, Internet Explorer,
  1. Mesajları, vaatleri isim olarak kullanan markalar. Ör: Bonus, Advantage, Speedy, ACL, Energizer, Die Hard (Akü), Pathfinder (Nissan), Akıllı Posta
  1. Uydurulmuş (anlamsız) isimler kullanan markalar. Ör:, Kodak, Exxon, Sony, Aventis

 

  1. İki kelimenin bileşiminden türetilmiş markalar. Ör: Avea (Area ve Aycell), Novartis (Nova ; yeni + artes ; bilgi birikimi, başarma gücü), Swatch (Swizerland + Watch), Duracell (Durabale + cell), Eveready (Everytime + Ready), Linspire (Linux + Inspire), Veezy (Vestel + Eazy), Banvit (Bandırma Vitaminli Yem Sanayi), Promat (“Profesyonel matbaacılık” sloganından türetilmiştir), Fenerium, Aviva
  1. Kelime kökünden türetilmiş markalar. Ör: “Excellent” kelimesinden türetilenler: Excellect, Excellerate, Excellex, Excellion. “Select” kelimesinden türetilenler: Selligence, Selexity, Selectria, Selectium.
  1. İki kelimenin kombinasyonundan oluşan markalar. Ör: Demirdöküm, MediaCat, PowerBook, ProfitVision, SmartRent, HairPalace
  1. Kısaltma (baş harfleri) kullanan markalar. Ör: IBM (Internetional Business Machines), BMW (Bayerische Motoren Werke), HP (Hewlett-Peckard), P&G (Procter&Gamble), HSBC (Hongkong and Shanghai Banking Corporation), CA (Computer Assosiation), HBB (Has Bilgi Birikim), TÜBİTAK (Türkiye Bilim Teknik Araştırma Kurumu), PO (Petrol Ofisi)
  1. Lokasyonların isimlerini kullanan markalar. Ör: Saturn (otomobil), Uludağ Gazozları, Avrupa-Amerika Holding, Trakya Peynirleri, Denizli Seyahat, Pamukkale Şarapları, Sultanahmet Köftecisi, Koska,
  1. Ülke/ırk isimlerini kullanan markalar. Ör: British Airways, French Connection, Cola Turka, Digitürk, Turkcell, AOL, BP, JTI, THY
  1. Sayıları isim olarak kullanan markalar. Ör: 3M, 121, 212, 404 , U2, C4, 4.Kat, Levi’s 501, BMW 330ci, Peugeot 206, TV8, Radyo 5, Chanel 5, CK One, Migros 3M
  1. Resmi ünvanlarını adında kullanan markalar. Ör: Borusan, Otosan, Emsan, Bisan, Yataş, Sütaş, Mepaş
  1. Celebrity isimleri kullanan markalar. Ör: Nicole Kidman (Chanel), Air Jordan (Nike), Radyo Tatlıses, Intimately Beckham (David Beckham Perfume), Tarkan pafüm/deodorant/jöle (Temsu Kozmetik), Jlo (tekstil), Ken (tekstil)
  1. Yazımıyla başkalaştırılmış markalar. Ör: Neremy (“Neremi” kelimesinin İngilizce’ymiş gibi yazımı), Deppo (Depo’nun farklı yazımı), Geay&Shmar (“Giy ve Şımar” demenin bir başka yolu)
  1. Satış noktasının adını kullanan markalar (private label). Ör: Tansaş, Migros markalı ürünler (un, deterjan, zeytinyağı vb)
  1. Taklit isimler kullanan markalar. Ör: Sunny (Sony), Armine (Armani), Nursage (Versage), Casper,
  1. Ek verilerek oluşturulmuş alt markalar: Mevcut ürüne/hizmete ek olarak piyasaya sürülecek yeni versiyon mevcuttan farklıysa ekler kullanılır. Ör: Bonus Plus, Pepsi Max, Pentium 3, Pentium 4. Diğer popüler ekler: Premium, Gold, Platinium, XL, Min, Eko, Pro, Standart, Professional…

Gördüğünüz gibi 20 farklı isim türü sınıfı oluşturdum. Belki atladıklarım veya yanıldıklarım vardır. Ama bu sınıflandırma çalışması isim bulma çalışması yapanlara ışık tutacaktır diye düşünüyorum.

Başka sınıflandırmalar da yapılabilirdi. Mesela isimleri hece sayısına göre de sınıflandırmak mümkün.

  • Tek heceli markalar. Ör: PO, Lux, Gold, Zen
  • Çift heceli markalar. Ör: Sony, Omo, Alo, Casper, Migros, Carrefour, Google, Yahoo,
  • Üç heceli markalar. Ör: Ariel, Elidor, Pegasus, Benetton, Teknosa,
  • Çok heceli markalar. Ör: Electrolux, Güllüoğlu, Accessories,
  • İki kelimeden oluşan markalar. Ör: Head&Shoulders, White Westinghouse, Eyüp Sabri Tuncer

İsimleri markanın karakteri hakkında ipucu verenler ve vermeyenler diye iki sınıfa da ayırabiliriz.

Marka isminin ürünle ilintili olması gerektiğini savunanlar, marka isminin en önemli unsur olduğunu, ürünün markalaşma sürecinde belirleyici bir rolü olduğunu söylerler ve marka isminin, potansiyel müşterilere satın almadan önce ne aldıkları hakkında bir fikir vermesi gerektiğini ve satın alma kararlarını daha kolay yapmalarını sağlaması gerektiğini öne sürerler.

Diğer görüş ise Coca-Cola, Pepsi, Google, Starbucks ve Yahoo gibi büyük markaların isimlerinin, markanın karakteri hakkında hiçbir ipucu vermediğini, tüm anlamı marka kişiliğinin yarattığını iddia ediyor. Markaya herhangi bir ismi verebileceğinizi söylüyor.

Mevcut isimlerin çıkış noktalarını anlamak ve türlerini belirlemek bizlere isim bulma çalışmalarımızda kolaylıklar sağlayacaktır. Sizlerin de sınıflandırmaları varsa, dinlemek isterim.

Murat Şaylan

(Bu yazı ilk defa 2005 yılının Ekim ayında yayınlanmıştır)

Markalara isim verilirken yapılan hataların daha sonra çok pahalıya mal olduğunu biliyor muydunuz?

İsimlendirme hatalarına dair ibret verici örnekler;

  • Colgate Fransa’da “Cue” isimli bir diş macunu piyasaya sürdü. Ama “Cue”, Fransa’da kötü bir ün yapmış Pornografi dergisinin ismiydi.
  • Reebok, 1997′de bayan koşu ayakkabısı Incubus‘u piyasaya sürdüğünde bir pazarlama fiyaskosu yaşadı. Çünkü Incubus kadınlara uyurken tecavüz eden bir mitoloji kahramanıydı.
  • Ford’un Pinto modeli Brezilya’da istenilen satış rakamlarına ulaşmamıştı. Çünkü Brezilya’da pinto kelimesi argo olarak “küçük erkek organı” anlamına geliyordu. Ford tüm arabalarındaki Pinto markasını söktürdü ve “At” anlamına gelen Corcel ismini yazdırdı.
  • Mitsibushi, 4×4 aracının model adını İspanya’da değiştirmek zorunda kaldı. Çünkü Pajero, İspanyolcada mastürbasyon anlamına geliyor.
  • Beko, Rusçada hafif kadın anlamına geliyor. Arçelik’in isim olarak yurtdışında handikaplı olduğunu düşünen ve Beko’yu yaratan ekibin hemen yanı başımızdaki Rusya’ya (Rusça’ya) uygunluğunu araştırmamış olması sizce onlara kaça mal olmuştur?
  • Almanların sanayi ve ev tipi temizlik makinelerinin markası “Fakir”i Türkiye’de evlere sokmak zor olacaktır. (Şu anda Fakir zaten haneleri hedeflemiyor)
  • İlk nalbur hipermarketimiz Alman orijinli “Götzen” sizce neden Türkiye’de tutunamadı? (Götzen’e gitmek yemedi.)
  • Tüylüoğlu Fırını’nın sizce şansı veya şansızlığı nedir?
  • Kasap marketi zinciri “Şalvarlı Et” pörsümüş etler mi satmaktadır? Eğer değilse, etleri neden şalvarlı olsun ki?
  • Gotu Kolla” şifalı bir bitkinin Latince adı. Bu ada sahip bir bitiksel ilacı Türklere satabilir misiniz? (Ama satmaya çalışanlar var)
  • Scholotsky’s Dell’in başarısız olmasının bir nedeni de adıdır. Tellaffuzu zor, anlaşılması zor, yazımı zordur.” (Al Ries söylüyor) Sizce İsizu, Daihatsu ve Suziki neden yıllardır yerinde sayıyor?
  • Commercial Union adını Aviva yaptıktan sonra hızla büyümeye başlamıştır.
  • Internazionale adını kısaltmıştır ve Inter yapmıştır.
  • Güllüoğlu, yurtdışı için yeni bir marka yaratmak zorundadır. Bkz; Lalin.
  • General Motors, yeni bir Chevrolet’ye, İtalyan silah imalatçısından izin almaksızın “Baretta” adını verdiğinde, açılan dava General Motors’a 500 bin dolara patlamıştı.
  • Harlem Savings Bank of New York, büyüyünce hem Harlem’in hem de New York’un dışında şubeler açtı. Adlarını yanlış koyduklarını anlayınca 10 milyon dolarlık ek masrafla adlarını Apple Bank’a çevirdiler.
  • 1900’lü yılların başlarında yayına başlayan House&Garden çok popüler bir bahçe dergisiydi. Zamanla başarı onları şımarttı. 1987’de adlarında değişikliğe gittiler. “HG” oldular. İsim değişikliğinden sonra çöküş başladı. Neyse ki, çok geç olmadan hatalarının farkına vardılar. 1993’te eski adlarına döndüler. Şimdi yine zirvedeler.
  • The Shawshank Redemption, hayatınızda seyredebileceğiniz en güzel filmlerden biri. Oscar da aldı. Ne yazık ki, ismi kötü seçildiği için 27 milyon dolara mal olan bu film 18 milyon dolar gişeyi ancak yapabildi. Türkiye’de daha güzel bir isimle vizyona girdi. “Esaretin Bedeli
  • Yatak üreterek ve satarak iş hayatına başlayan Yataş, bir gün mobilya sektörüne de girebileceğini kestirebilseydi, adını sizce Yataş koyar mıydı?
  • Televizyon sehpaları üreterek ve satarak iş hayatına başlayan Teleset, sizce şimdi bir mobilya markası mı, telekomünikasyon markası mı?

Yukarıdaki case-study’leri okuduktan sonra isimlendirme hatalarını aşağıdaki gibi sınıflandırabiliriz.

Pişti isimler: tescil araştırması yapılmadan koyulan isimlerdir. Ya yurtiçinde ya da yurtdışında böyle bir marka varsa ve sizden önce tescil edildiyse, yandınız demektir.

Türkçe karakterler: En fazla dikkat etmemiz gereken bir husus da marka adının uluslararası alanda uygulanabilirliğidir. Batı dillerinden farklı bir yapıya sahip olması nedeniyle Türkçe marka ve şirket ismi seçerken daha dikkatli olmayı zorunlu kılıyor. Özellikle dünyada marka olmak isteyen yerli şirketlerin markalarını isimlendirirken her durumda hecelenmesi, telaffuz edilmesi ve yazılması kolay isimleri seçmeleri gerekiyor. İçinde Ç, Ö, İ, Ş, Ü, Ğ, H, V ve C harfleri olan isimlerin yazılması ve okunmasında sorun çıkacağından dikkat edilmesi gerekiyor.

Uygunsuz isimler: Koyduğunuz isim başka dillerde kötü anlam içermemelidir. Aksi durumda dünya markası olmanız zorlaşır.

Geleceği göğüsleyemeyen isimler: Adınız bir kategoriyi fena halde sahipleniyor ve başka kategorileri içine alamayacak kadar keskinse işiniz zor demektir.

Algılanması zor isimler: Okunması, telaffuzu ve yazılması zor isimlerin dünya markası olması ve hafızalara kazınması da zordur.

Bu yazıdan çıkarılacak iki ders var; Birincisi isim koyarken çok dikkatli davranın (ki bunu ayrı bir yazı konusu edineceğim), ikincisi isim fetişisti olmayın, isminiz kötüyse değiştirin.

  • Japonlar kendi dillerinde kolay ama yabancıların telaffuz edemeyeceği isimlerini sadeleştirdiler. Panasonic ve Fuji gibi isimler seçtiler.
  • Çinliler, batılıların hayatını kolaylaştırmak için kendilerine batılı isimler de koyuyorlar.

Yazımı bitirirken size kışkırtıcı bir soru; Fenerbahçe adını Fener, Galatasaray adının Galata, Beşiktaş da adını Kara Kartal olarak değiştirse, Türkiye’den ve Dünyadan daha fazla taraftar toplayabilirler mi? Dünya markası olmaları kolaylaşır mı? Cevaplarınızı bekliyorum.

Murat Şaylan

(Okuyacağınız bu yazı ilk defa Ekim 2007 tarihinde yayınlanmıştır)

İster büyük bir kurum olsun ister küçük bir mağaza, ister bir hızlı tüketim ürünü olsun ister bir ara mal, ister bir fabrika olsun ister bir hizmet firması, ister bina olsun ister proje, ister film olsun ister kitap, ister yarışma olsun ister web alanı, bir ticari varlığa isim vermek hiç kolay değildir ve kolay da olmamalıdır.

Ticari varlıklarımıza/değerlere isim verirken genellikle çok düşünmeyiz. Halbuki markalaşmak, sürekli büyümek ve yüzyıllara meydan okuyan bir değer yaratmak istiyorsanız, isim seçerken çok iyi düşünmeniz ve karar vermeniz gerekir.

Alabileceğiniz en önemli pazarlama kararı, bir ürüne ne ad vereceğinizdir

Jack Trout

Her marka, ilgi görmek, hatırda kalmak, bilinir olmak, müşterinin ilk tercihi olmak için yola çıkar. İyi bir marka ismi bulmak, markalaşmanın en önemli parçalarından biridir. Doğru marka ismi sizi rakipleriniz karşısında maça 1-0 önde başlamanızı sağlar.

“İyi bir marka ismi nasıl olmalıdır” sorusunun literatürdeki cevaplarını aşağıdaki gibi sıralayabiliriz.

  • Telaffuzu kolay olmalı, kulağa hoş gelmeli, kolay anlaşılır olmalı, sesli ve sessiz harflerin yan yana gelmesinden oluşmalı, yazılması kolay olmalı
  • Bellekte kolaylıkla yer edinebilecek ilginçlikte olmalı, çarpıcı ve dikkat çekici olmalı
  • Rakiplerin adlarına benzememeli. Başka sektörden adlara da benzememeli. Nadir olmalı
  • Türkçe karakterler içermemeli, az heceli olmalı
  • Hiçbir dilde kötü ve ters anlam içermemeli
  • Negatif olmamalı
  • Tescili ve alan adı müsait olmalı
  • Ürünün yararlarını öne süren bir içeriğe veya anlama sahip olmalı, ürünün niteliklerini düşündürmeli, hedef kitlede doğru çağrışım yapmalıdır.
  • hedef kitlenin değer yargılarına ters düşmemelidir.
  • Kategori ile ilgili olmalı, yapılan işle uyumlu olmalı
  • Yarar içermeli

Piyasadaki markaları yukarıdaki kriterlere göre puanlandıracak olsak bir çoğu sınıfta kalırdı. Elbette, sınıfta kalanların bazılarının bilinirlikte ve satışta başarılı olduklarını görürdük. Bu başarı için çok bedel (sermaye, emek, zaman vb…) ödediklerini de tahmin edebilirsiniz. Doğru marka ismi sizi hedeflerinize daha kolay ulaştıracaktır.

Doğru ismi bulmak için, bilinçli firmalar şirket içinde çalışma grupları oluşturmaktadır. Reklam ve halkla ilişkiler ajanslarını çalıştırmaktadırlar. Interbrand, Landor gibi Branding (kurumsal kimlik) ajanslarını tutmaktadırlar. Marka tescil firmalarından öneriler istemektedirler. Marka danışmanlarının görüşlerini almaktadırlar.

Bazı firmalar isim önerileri bulmak için çalışanların veya müşterilerin veya halkın katıldığı yarışmalar düzenlemektedir.

İsim önerileri getiren yazılımlar bile mevcuttur. Söz konusu yazılımlara gerekli bilgileri girdiğinizde bir tuşa basarak binlerce isim önerisi alabilmektesiniz. Bu tip yazılımlar marka tescil şirketlerinde mevcuttur.

Doğru marka ismi binlerce öneri sayesinde veya ilhamla değil, çok aşamalı ve yaratıcı çalışma süreci sonunda bulunabilir. Kurucusu olduğum danışmanlık firması Referans Noktası (www.referansnoktasi.com), isim bulma konusunda da müşterilerine hizmet vermektedir. İsim bulma çalışması yaparken aşağıdaki aşamaları kat ederek yol almanızı tavsiye ediyoruz.

Birinci Aşama

Öncelikle isim vereceğiniz ticari değerin; tanımı, müşteriye sunduğu faydası, vizyonu, hedef kitlesi, konumlandırması, kişiliği nedir, net bir şekilde belirleyin. İsim verilecek şeyi (firma, ürün, hizmet…) enine boyuna inceleyin. Fiziksel ve duygusal içeriğini araştırın. Müşterilere ne sattığınızı, ne sunduğunuzu, nasıl faydalı olduğunuzu tekrar tekrar düşünün. Varlık sebebinizi netleştirin.

“Her marka ismi; fonetik yapısı, anlamı ve çağrışımlarıyla markanın kimliğini ve tüm değerlerini temsil eder/etmelidir. Bu nedenle marka isim seçimi, markalaşma serüveninin ilk stratejik adımlarından biridir. Öyle ki, markanızı konumlandırmadan önce verdiğiniz bir marka ismi, konumlandırma stratejinizi belirleyebilecek, sınırlandırabilecek kadar önemli rol oynar. Yine, yeniden konumlandırma (re-positioning) süreçlerinde de isimden bağımsız hareket edemezsiniz.”

Selim Tuncer

İkinci Aşama

Markaya isim vermeden önce gelecekteki marka mimarinizin şemasını çıkarın. İleride hangi ürünleri üretebilirsiniz, hangi firmaları kurabilirsiniz? Onlara başka bir ad mı vereceksiniz? Alt ürünleriniz/modelleriniz olacak mı? Başka segmentler için de marka yaratacak mısınız? Gelecekte kuracağınız şirketlerin adları ne olabilir? Holdinginize ne ad verirdiniz? Tüm bu ve benzeri sorulara cevaplar üretmeden isim bulmaya kalkışmayın.

Üçüncü Aşama

İsim önerileri bulmadan önce yapmanız gerekenler.

  • İsim bulmaya çalışmadan önce direkt ve endirekt rakiplerinizin listesini çıkarın. Bu rakiplerin alt, üst ve yan markalarının listesini de çıkarmayı unutmayın.
  • İşinizi tanımlayan kelimeler, kavramlar, söylemler, sloganlar bulun. İşinizle alakalı terimler, kelimeler, kavramlar, cümleler bulun.
  • Bunları bir tahtaya yazın veya post-it’lere yazarak duvara yapıştırın.

Dördüncü Aşama

Şimdi isim önerilerininiz liste halinde sıralayın. Hiçbir önerinizi elemeden yazın. Öneriler üzerinde tekrar düşünün ve yeni öneriler bulun. İsim önerileri için şu kaynaklardan yararlanın; İnternete bağlı bilgisayar, Ansiklopedi, Dil Sözlükleri (Türkçe, İngilizce, Fransızca, İtalyanca, Latince), Mitoloji Sözlüğü, Deyimler sözlüğü, Atasözleri sözlüğü, Kavram sözlükleri… Başkalarından isim önerileri isteyin. (Onlara brief vermeyi unutmayın. Önerileri elemeden yazın)

Önemli Not: İsim önerileri listesi oluşturma işini beyin fırtınası, beyin haritalama, yarışma, anket gibi yöntemlerle de yapılabilirsiniz.

Beşinci Aşama

Yüzlerce öneri içeren listeyi harf sırasına göre sıralayın. Rakiplerinizi çok andıranları eleyin. Uluslar arası uygunluğu olmayanları eleyin. Kalan isim alternatiflerinden fonetik, semantik ve tipografik açılardan uygun olmayanları eleyin. (Marka adının ses özellikleri, anlam özellikleri ve yazıya dönüştüğündeki görünüm özellikleri önemlidir.) Fonetik eleme için isim önerilerini yüksek sesle okuyun. Kulağa hoş gelmeyenleri, telaffuzu zor olanları eleyin. 4 heceden fazla olanları eleyin. Semantik eleme için sözlük ve Google kullanın. Anlamı olumsuz ve argo olanları ve işin özünden uzak isimleri eleyin. Tipografik eleme için logo yapımına uygun olup olmadığına bakın. Yan yana 3 ve daha fazla sessiz harf veya sesli harf içerenleri eleyin. Şimdi short-list’iniz hazır. (En az 20 isim önerisi içermelidir)

Önemli Not: Beğenmediklerinizi veya çok farklı bulduklarınızı elemeyin. Bekleyin.

Altıncı Aşama

Kısa listedeki isimlerin tescil durumlarını araştırın. (Bu araştırma için www.turkpatent.gov.tr sitesini kullanabilirsiniz) Tescilli olanları eleyin. Kalanların alan adlarını araştırın. (.com, .com.tr, .net veya .biz adreslerinden en az biri boş olanlar kalsın, diğerlerini eleyin.) Elinizde en az 5 isim kalmış olmalı.

Önemli Not: 5 isimden daha az kaldıysa, dördüncü aşamaya geri dönün ve yeni isim önerileri bulun.

Yedinci Aşama

Bu 5 isim için etrafınızın (yaklaşık 20 kişinin) görüşünü alın ve isim önerilerinizi 3’e indirin. Bu kişiler arasında üst düzey yöneticileriniz de olsun. Anket veya beyin fırtınası yöntemini kullanabilirsiniz.

Önemli Not: Görüşünü aldığınız kişilere elenen isimlerin listesini de (eleme nedenlerinin de yazılı olduğu) vermenizde fayda var.

Sekizinci Aşama

3 alternatiften birini seçmek için hedef kitlenizin görüşünü alın. Bunun için araştırma şirketi kullanın. Veya siz karar verin.

Önemli Not: Bir marka adı, pazar ve müşteri araştırmaları sonucunda netleştirilmelidir.

(Siz de bu aşamaların hakkını verirseniz iyi bir isim bulabileceğinizden emin olabilirsiniz.)

Günümüzde bir numaralı sorun, ticari varlığınız için kullanabileceğiniz bir adın var olup olmadığıdır. Yeryüzündeki şirket sayısı 200 milyon, tescilli marka sayısı 40 milyonun üzerindedir. Sizin aklınıza gelen bir isimin başka bir girişimci tarafından kullanılıyor olması ihtimali çok yüksektir. Standart bir sözlüğün sözcük sayısı yaklaşık 100 bindir. Türkçe, İngilizce, Fransızca, İtalyanca, İspanyolca, Latince sözlüklerini üst üste koysanız size 1 milyon kelime ancak sunar. Ki bu sözlüklere sizden önce bakıp bu 1 milyon kelimeyi kullanan epey bir girişimci olduğunu çok rahatlıkla söyleyebilirim.

Genelde girişimciler bir markaya isim verirken kendi soyadlarını kullanmayı severler. Şirket ve marka isimlerine aile isimlerinin verilmesi sadece Türkiye’de değil, bütün dünyadaki aile yönetimi ağırlığı olan şirketlerde görülmektedir.  Örnek: Disney, Toyota,  HP (Hewlett-Packard), Benetton, Koç, Sabancı, Eczacıbaşı, Doğan

Bana sorarsanız, asla hiçbir ürününüze ve/veya hizmetinize aile adınızı vermeyin. Bu markalama stratejisi sayesinde, söz konusu şirketlerden birini sattığınızda veya kapadığınızda elinizde kalan şirketleri/markaları olumsuz etkileme ihtimalini ortadan kaldırmış olursunuz. Üstelik aile adını verdiğiniz markayı gelecekte iyi fiyata satamayacağınızı unutmayın.

İlk şirkete aile adını vermeniz durumunda dahi, sonradan kurduğunuz şirketlerin adını farklı koymanız daha doğrudur. Tüm şirketleri bir arada toplayan ana şirket (holding) oluşturmaya karar verdiğinizde aile adınızı kullanabilirsiniz. Bu durumda aile adına sahip şirketlerin adlarını değiştirmeniz daha uygun olacaktır.

Birden fazla iş kolunda şirkete sahip olmayı amaçlayan bilinçli iş adamları genellikle soyadlarını kurdukları şirketlere ve ürünlere vermezler. Böylece aynı markaya sahip bir sürü şirket ve ürün ortaya çıkmamış olur. Soyadlarını ileride kuracakları “Holding” benzeri ana şirkete saklarlar.

Farklı alanlardaki şirketler için birbirinden farklı isimler bulmak Marka Mimarisi açısından uzun vadede daha doğru bir markalama stratejisidir.

İsim vermek için sözlükleri kullanamıyorsak, soyadımızı kullanamıyorsak, markalar için sözcük bulamaz hale gelmemiz uzak değildir, diye düşünüyor olabilirsiniz. Merak etmeyin. Yaratıcı düşünce isim bulma zorluğunun da üstesinden kolayca gelebilmektedir.

Ne mutlu doğru ismi bulabilene!

Murat Şaylan

Markanıza ünlü markaları andıran isim koymak yanlıştır. Nursace, Armine, Sunny, Ayfon… Bu tip isimlendirmeler yarardan çok zarar getirir.

Marka veya model ismi bulmakta zorlananlar “plus”lıyor. “Bilmemne Plus” adında ismi koymayın markanıza artık. Plus bayatladı.

Bir ara marka adı olarak Vip koymak çok modaydı. Şimdi Vip adında bir marka görünce bana çok varoş geliyor. “Very important provincial”

Sözlükten marka ismi seçme vakti geçti. Çünkü tüm kelimeler tescillendi. Bundan sonra türetme isim bulmanız gerekiyor. Aviva, Novartis, Markafoni gibi.

Murat Şaylan

Etiketler:

İlk şirket 578 yılında kurulmuş.

ilk_sirket

Türkiye’nin en eski markası ise Hacıbekir

turk_eskiler

Aile şirketlerinde İtalya 1. sırada

aile_sirketleri

Takip Et

Her yeni yazı için posta kutunuza gönderim alın.

Diğer 38 takipçiye katılın