MARKA İSİMLERİ

Archive for the ‘isim hikayeleri’ Category

(Bu yazı ilk defa 2007 yılının Mart ayında yayınlanmıştır)

Gün içinde hiç fark etmeden binlerce marka ile karşı karşıya kalıyoruz. Birlerce isim karşımıza çıkıyor. Kimileri aklımıza kolayca giriyor, kimilerini hatırlamakta zorlanıyoruz, kimilerini ise fark etmiyoruz bile…

Kötü de olsa iyi de olsa marka isimlerinin kökenlerini ve konuluş hikayelerini hep merak etmişimdir. Bu isimleri kim koyar, isim nereden aklına gelmiştir, kimlere danışmıştır, hangi isimleri elemiştir, öğrenmeye çalışırım. Zaman zaman elime geçen bu hikayelerin en ilginç olanlarını aşağıda okuyabilirsiniz.

  • Vakko: Vitali ve Alber Hakko kardeşlerin isimlerinin baş harfleri ve Hakko soyadının ‘kko’ kısmının birleştirmesiyle oluşan bir marka.
  • DYO: DYO adı, Durmuş Yaşar ve Oğulları Boya ve Vernik Fabrikaları A.Ş.’nin kısaltılmışıdır. 1954 yılında kurulan DYO, Yaşar Holding Boya Grubu’nun ilk boya fabrikası.

 

  • KVK: K.V.K, Mehmet Emin Karamehmet, Murat Vargı ve Osman Kavala’nın soyadlarının baş harflerinin bir araya gelmesiyle oluştu.
  • YUMATU: Yusuf, Mahmut ve Tuncer kardeşlerin isimlerinin ilk hecelerinin bir araya getirilerek oluşturuldu.
  • Rodi: Ramazanoğulları Dikimevi
  • Akbank: Sabancı ailesinin geçmişi, Hacı Sabancı’nın memleketi Kayseri’ye uzanıyor. Aile iş dünyasındaki başarıyıysa Adana’da yakaladı. Adana ve Kayseri’nin baş harfleri birleştirilerek 1959’da Akbank kuruldu.
  • ENKA: Enişte ve kayınbirader unvanlarının ilk heceleri birleştirilerek oluşturulmuş. Enişte Şarık Tara, kayınbirader de Sadi Gülçelik.
  • Beymen: Boyner Grubu’na ait Beymen, Türkçedeki ‘bey’ ile küresel bir kimlik kazanmak için İngilizcede ‘adamlar’ anlamına gelen ‘men’ kelimelerinin birleştirmesiyle oluşturulmuş.
  • Mercedes: 1897 yılında Fransa‘nın Nice kentinde yaşayan Avusturyalı tüccar ve Avusturya Nice Başkonsolosu Emil Jellinek, Daimler fabrikasını ziyaret ederek bir otomobil satın aldı. Uluslararası finans dünyası ve aristokrasi ile iyi ilişkiler içinde olan Jellinek, Daimler otomobili ile Fransız Riviera’sında büyük ilgi topladı. Daha sonra Jelinek 1899‘da 23 beygir gücünde motorla donatılmış bir Daimler yarış otomobiline büyük kızı Mercedes ‘in adını vererek bu araçla Nice’de bir yarışa katıldı ve birinci oldu. Bu başandan sonra Jelinek, Daimler fabrikasına 36 otomobil sipariş verdi ve bu araçların “Mercedes” adını taşımalarını şart koştu. (Mercedes İspanyolca konuşulan ülkelerde kullanılan bir kadın ismidir. İspanyolca anlamı ise mars gezegenidir.)

Gördüğünüz gibi markalar isimlerini çok farklı çıkış noktalarından alabiliyor. Tam da bu noktada beni bir merak sarıyor; Kaç tür isim koyma alternatifimiz var? Ticari varlıklara (kurum, ürün, hizmet, model) verilen isimleri sınıflandırabilir miyiz?

Söyleniş, yazılış ve anlam açısından hapsi de birbirinden farklı olan isimlerin birbirine benzer yanları da vardır. Benzerlikleri ve farklılıkları kullanarak marka isimlerini sınıflandırmamız mümkündür.

Bu alanda yaptığım araştırmalar sonucunda kapsamlı bir sınıflandırma bulamadım. Bunun üzerine ben kendi sınıflandırmamı yaptım. Umarım size mantıklı ve doyurucu gelir.

  1. Kurucunun veya kurucuların “Adı ve/veya Soyadı”nı tamamen veya kısmen taşıyan markalar. Ör: Adil Işık, Yves Saint Lourent, Tomy Hilfiger, Kenzo, Forbes, Boyner, Sabancı Holding, Harley-Devidson, P&G (Procter%Gambling), Levi’s, McDonald’s,
  1. İnsan isimlerini kullanan markalar. Ör: Elif Cafe, İdil Bebe, Zeynep, Nergis Holding, Yeşim Tekstil, Mercedes, Colin’s,
  1. Canlı veya cansız nesnelerin adlarını kullanan markalar. Ör: Diesel, Puma, Camel, Apple, Gold, Pardus, Zebra, Kristal Kola, Çilek Mobilya, Falcon Projesi,

 

  1. Kavramları, sıfatları isim olarak kullanan markalar. Ör: Capital, Kırmızı (Dergi), Mavi Jeans, Referans Noktası, İyi Matbaa, Fark Yeri, Ören Bayan, Filli Boya, Hayal Kahvesi, Kristal Elma Ödülleri, Altın Portakal Film Yarışması
  1. İçeriği anlatan, vurgulayan markalar. Ör: Coca Cola, Internet Explorer,
  1. Mesajları, vaatleri isim olarak kullanan markalar. Ör: Bonus, Advantage, Speedy, ACL, Energizer, Die Hard (Akü), Pathfinder (Nissan), Akıllı Posta
  1. Uydurulmuş (anlamsız) isimler kullanan markalar. Ör:, Kodak, Exxon, Sony, Aventis

 

  1. İki kelimenin bileşiminden türetilmiş markalar. Ör: Avea (Area ve Aycell), Novartis (Nova ; yeni + artes ; bilgi birikimi, başarma gücü), Swatch (Swizerland + Watch), Duracell (Durabale + cell), Eveready (Everytime + Ready), Linspire (Linux + Inspire), Veezy (Vestel + Eazy), Banvit (Bandırma Vitaminli Yem Sanayi), Promat (“Profesyonel matbaacılık” sloganından türetilmiştir), Fenerium, Aviva
  1. Kelime kökünden türetilmiş markalar. Ör: “Excellent” kelimesinden türetilenler: Excellect, Excellerate, Excellex, Excellion. “Select” kelimesinden türetilenler: Selligence, Selexity, Selectria, Selectium.
  1. İki kelimenin kombinasyonundan oluşan markalar. Ör: Demirdöküm, MediaCat, PowerBook, ProfitVision, SmartRent, HairPalace
  1. Kısaltma (baş harfleri) kullanan markalar. Ör: IBM (Internetional Business Machines), BMW (Bayerische Motoren Werke), HP (Hewlett-Peckard), P&G (Procter&Gamble), HSBC (Hongkong and Shanghai Banking Corporation), CA (Computer Assosiation), HBB (Has Bilgi Birikim), TÜBİTAK (Türkiye Bilim Teknik Araştırma Kurumu), PO (Petrol Ofisi)
  1. Lokasyonların isimlerini kullanan markalar. Ör: Saturn (otomobil), Uludağ Gazozları, Avrupa-Amerika Holding, Trakya Peynirleri, Denizli Seyahat, Pamukkale Şarapları, Sultanahmet Köftecisi, Koska,
  1. Ülke/ırk isimlerini kullanan markalar. Ör: British Airways, French Connection, Cola Turka, Digitürk, Turkcell, AOL, BP, JTI, THY
  1. Sayıları isim olarak kullanan markalar. Ör: 3M, 121, 212, 404 , U2, C4, 4.Kat, Levi’s 501, BMW 330ci, Peugeot 206, TV8, Radyo 5, Chanel 5, CK One, Migros 3M
  1. Resmi ünvanlarını adında kullanan markalar. Ör: Borusan, Otosan, Emsan, Bisan, Yataş, Sütaş, Mepaş
  1. Celebrity isimleri kullanan markalar. Ör: Nicole Kidman (Chanel), Air Jordan (Nike), Radyo Tatlıses, Intimately Beckham (David Beckham Perfume), Tarkan pafüm/deodorant/jöle (Temsu Kozmetik), Jlo (tekstil), Ken (tekstil)
  1. Yazımıyla başkalaştırılmış markalar. Ör: Neremy (“Neremi” kelimesinin İngilizce’ymiş gibi yazımı), Deppo (Depo’nun farklı yazımı), Geay&Shmar (“Giy ve Şımar” demenin bir başka yolu)
  1. Satış noktasının adını kullanan markalar (private label). Ör: Tansaş, Migros markalı ürünler (un, deterjan, zeytinyağı vb)
  1. Taklit isimler kullanan markalar. Ör: Sunny (Sony), Armine (Armani), Nursage (Versage), Casper,
  1. Ek verilerek oluşturulmuş alt markalar: Mevcut ürüne/hizmete ek olarak piyasaya sürülecek yeni versiyon mevcuttan farklıysa ekler kullanılır. Ör: Bonus Plus, Pepsi Max, Pentium 3, Pentium 4. Diğer popüler ekler: Premium, Gold, Platinium, XL, Min, Eko, Pro, Standart, Professional…

Gördüğünüz gibi 20 farklı isim türü sınıfı oluşturdum. Belki atladıklarım veya yanıldıklarım vardır. Ama bu sınıflandırma çalışması isim bulma çalışması yapanlara ışık tutacaktır diye düşünüyorum.

Başka sınıflandırmalar da yapılabilirdi. Mesela isimleri hece sayısına göre de sınıflandırmak mümkün.

  • Tek heceli markalar. Ör: PO, Lux, Gold, Zen
  • Çift heceli markalar. Ör: Sony, Omo, Alo, Casper, Migros, Carrefour, Google, Yahoo,
  • Üç heceli markalar. Ör: Ariel, Elidor, Pegasus, Benetton, Teknosa,
  • Çok heceli markalar. Ör: Electrolux, Güllüoğlu, Accessories,
  • İki kelimeden oluşan markalar. Ör: Head&Shoulders, White Westinghouse, Eyüp Sabri Tuncer

İsimleri markanın karakteri hakkında ipucu verenler ve vermeyenler diye iki sınıfa da ayırabiliriz.

Marka isminin ürünle ilintili olması gerektiğini savunanlar, marka isminin en önemli unsur olduğunu, ürünün markalaşma sürecinde belirleyici bir rolü olduğunu söylerler ve marka isminin, potansiyel müşterilere satın almadan önce ne aldıkları hakkında bir fikir vermesi gerektiğini ve satın alma kararlarını daha kolay yapmalarını sağlaması gerektiğini öne sürerler.

Diğer görüş ise Coca-Cola, Pepsi, Google, Starbucks ve Yahoo gibi büyük markaların isimlerinin, markanın karakteri hakkında hiçbir ipucu vermediğini, tüm anlamı marka kişiliğinin yarattığını iddia ediyor. Markaya herhangi bir ismi verebileceğinizi söylüyor.

Mevcut isimlerin çıkış noktalarını anlamak ve türlerini belirlemek bizlere isim bulma çalışmalarımızda kolaylıklar sağlayacaktır. Sizlerin de sınıflandırmaları varsa, dinlemek isterim.

Murat Şaylan

Reklamlar

(Bu yazı ilk defa 2005 yılının Ekim ayında yayınlanmıştır)

Markalara isim verilirken yapılan hataların daha sonra çok pahalıya mal olduğunu biliyor muydunuz?

İsimlendirme hatalarına dair ibret verici örnekler;

  • Colgate Fransa’da “Cue” isimli bir diş macunu piyasaya sürdü. Ama “Cue”, Fransa’da kötü bir ün yapmış Pornografi dergisinin ismiydi.
  • Reebok, 1997’de bayan koşu ayakkabısı Incubus‘u piyasaya sürdüğünde bir pazarlama fiyaskosu yaşadı. Çünkü Incubus kadınlara uyurken tecavüz eden bir mitoloji kahramanıydı.
  • Ford’un Pinto modeli Brezilya’da istenilen satış rakamlarına ulaşmamıştı. Çünkü Brezilya’da pinto kelimesi argo olarak “küçük erkek organı” anlamına geliyordu. Ford tüm arabalarındaki Pinto markasını söktürdü ve “At” anlamına gelen Corcel ismini yazdırdı.
  • Mitsibushi, 4×4 aracının model adını İspanya’da değiştirmek zorunda kaldı. Çünkü Pajero, İspanyolcada mastürbasyon anlamına geliyor.
  • Beko, Rusçada hafif kadın anlamına geliyor. Arçelik’in isim olarak yurtdışında handikaplı olduğunu düşünen ve Beko’yu yaratan ekibin hemen yanı başımızdaki Rusya’ya (Rusça’ya) uygunluğunu araştırmamış olması sizce onlara kaça mal olmuştur?
  • Almanların sanayi ve ev tipi temizlik makinelerinin markası “Fakir”i Türkiye’de evlere sokmak zor olacaktır. (Şu anda Fakir zaten haneleri hedeflemiyor)
  • İlk nalbur hipermarketimiz Alman orijinli “Götzen” sizce neden Türkiye’de tutunamadı? (Götzen’e gitmek yemedi.)
  • Tüylüoğlu Fırını’nın sizce şansı veya şansızlığı nedir?
  • Kasap marketi zinciri “Şalvarlı Et” pörsümüş etler mi satmaktadır? Eğer değilse, etleri neden şalvarlı olsun ki?
  • Gotu Kolla” şifalı bir bitkinin Latince adı. Bu ada sahip bir bitiksel ilacı Türklere satabilir misiniz? (Ama satmaya çalışanlar var)
  • Scholotsky’s Dell’in başarısız olmasının bir nedeni de adıdır. Tellaffuzu zor, anlaşılması zor, yazımı zordur.” (Al Ries söylüyor) Sizce İsizu, Daihatsu ve Suziki neden yıllardır yerinde sayıyor?
  • Commercial Union adını Aviva yaptıktan sonra hızla büyümeye başlamıştır.
  • Internazionale adını kısaltmıştır ve Inter yapmıştır.
  • Güllüoğlu, yurtdışı için yeni bir marka yaratmak zorundadır. Bkz; Lalin.
  • General Motors, yeni bir Chevrolet’ye, İtalyan silah imalatçısından izin almaksızın “Baretta” adını verdiğinde, açılan dava General Motors’a 500 bin dolara patlamıştı.
  • Harlem Savings Bank of New York, büyüyünce hem Harlem’in hem de New York’un dışında şubeler açtı. Adlarını yanlış koyduklarını anlayınca 10 milyon dolarlık ek masrafla adlarını Apple Bank’a çevirdiler.
  • 1900’lü yılların başlarında yayına başlayan House&Garden çok popüler bir bahçe dergisiydi. Zamanla başarı onları şımarttı. 1987’de adlarında değişikliğe gittiler. “HG” oldular. İsim değişikliğinden sonra çöküş başladı. Neyse ki, çok geç olmadan hatalarının farkına vardılar. 1993’te eski adlarına döndüler. Şimdi yine zirvedeler.
  • The Shawshank Redemption, hayatınızda seyredebileceğiniz en güzel filmlerden biri. Oscar da aldı. Ne yazık ki, ismi kötü seçildiği için 27 milyon dolara mal olan bu film 18 milyon dolar gişeyi ancak yapabildi. Türkiye’de daha güzel bir isimle vizyona girdi. “Esaretin Bedeli
  • Yatak üreterek ve satarak iş hayatına başlayan Yataş, bir gün mobilya sektörüne de girebileceğini kestirebilseydi, adını sizce Yataş koyar mıydı?
  • Televizyon sehpaları üreterek ve satarak iş hayatına başlayan Teleset, sizce şimdi bir mobilya markası mı, telekomünikasyon markası mı?

Yukarıdaki case-study’leri okuduktan sonra isimlendirme hatalarını aşağıdaki gibi sınıflandırabiliriz.

Pişti isimler: tescil araştırması yapılmadan koyulan isimlerdir. Ya yurtiçinde ya da yurtdışında böyle bir marka varsa ve sizden önce tescil edildiyse, yandınız demektir.

Türkçe karakterler: En fazla dikkat etmemiz gereken bir husus da marka adının uluslararası alanda uygulanabilirliğidir. Batı dillerinden farklı bir yapıya sahip olması nedeniyle Türkçe marka ve şirket ismi seçerken daha dikkatli olmayı zorunlu kılıyor. Özellikle dünyada marka olmak isteyen yerli şirketlerin markalarını isimlendirirken her durumda hecelenmesi, telaffuz edilmesi ve yazılması kolay isimleri seçmeleri gerekiyor. İçinde Ç, Ö, İ, Ş, Ü, Ğ, H, V ve C harfleri olan isimlerin yazılması ve okunmasında sorun çıkacağından dikkat edilmesi gerekiyor.

Uygunsuz isimler: Koyduğunuz isim başka dillerde kötü anlam içermemelidir. Aksi durumda dünya markası olmanız zorlaşır.

Geleceği göğüsleyemeyen isimler: Adınız bir kategoriyi fena halde sahipleniyor ve başka kategorileri içine alamayacak kadar keskinse işiniz zor demektir.

Algılanması zor isimler: Okunması, telaffuzu ve yazılması zor isimlerin dünya markası olması ve hafızalara kazınması da zordur.

Bu yazıdan çıkarılacak iki ders var; Birincisi isim koyarken çok dikkatli davranın (ki bunu ayrı bir yazı konusu edineceğim), ikincisi isim fetişisti olmayın, isminiz kötüyse değiştirin.

  • Japonlar kendi dillerinde kolay ama yabancıların telaffuz edemeyeceği isimlerini sadeleştirdiler. Panasonic ve Fuji gibi isimler seçtiler.
  • Çinliler, batılıların hayatını kolaylaştırmak için kendilerine batılı isimler de koyuyorlar.

Yazımı bitirirken size kışkırtıcı bir soru; Fenerbahçe adını Fener, Galatasaray adının Galata, Beşiktaş da adını Kara Kartal olarak değiştirse, Türkiye’den ve Dünyadan daha fazla taraftar toplayabilirler mi? Dünya markası olmaları kolaylaşır mı? Cevaplarınızı bekliyorum.

Murat Şaylan

hatali_marka

SEGA:  Video oyun devinin adı İtalyancada ‘mastübasyon’ anlamına geliyor

MITSUBISHI: Pajero adlı modeli İspanyolcada ‘mastürbasyon’ anlamına geliyor.

VICKS: Almancada Viks, ‘F’ harfi ile okunduğu için ‘sex’ anlamına gelen bir telaffuzda okunuyor.

ROLLS ROYCE: Yeni modeli Mist almanyaca ‘Hayvan gübresi’ anlamına geliyor.

TOYOTA: Fiera modeli PortoRico’da ‘çirkin yaşlı kadın’ anlamına geliyor.

UMBRO: Zyklon adı verilen ayakkabısı, 2.Dünya Savaşında kullanılan gazın adıdır. Musevileri ayaklandırmıştı.

FORD: Pinto modeli, Portekizcede ‘küçük erkek cinsel organı’  anlamına geliyor.

COLGATE: Fransada piyasaya sürdüğü diş macunu modeli ‘Cue’  aynı zamandan Fransa’nın en çok satan porno dergisinin de ismi.

HARLEM SAVINGS BANK OF NEW YORK:  Büyüyünce hem Harlem’in hem de New York’un dışında şubeler açtı. Adlarını yanlış koyduklarını anlayınca 10 milyon dolarlık ek masrafla adlarını Apple Bank’a çevirdiler.

gotu_kolla

       Örneğin bu ürünü Türkiye’de raflarda görebilirsiniz. 
    Ama satınalanı görebileceğinizi sanmıyorum.
    Bu örnek tam bir facia.

    BEKO: Rusçada hafif kadın anlamına geliyor.
    FAKİR: Almanların sanayi ve ev tipi temizlik makinelerinin markası “Fakir”i Türkiye’de evlere sokmak zor olacaktır. (Şu anda Fakir zaten haneleri hedeflemiyor)
    GÖTZEN: İlk nalbur hipermarketimiz Alman orijinli “Götzen” sizce neden Türkiye’de tutunamadı? (Götzen’e gitmek yemedi.)
 

 

 

Tabiki farkedilip sonradan düzeltilmiş bazı büyük firmaların hatalarıda var. Bunun örnekleride aşağıda.

1) General Motors, İngilizce ‘de yıldız anlamına gelmekte olan “Nova” ismine sahip aracını, Latin Amerika’da aynı isimle kullanmak istedi, ancak İspanyolca ‘da “No va”, “gitmeyen, yürümeyen” anlamına gelmekteydi.

nova

2) Coca Cola firması, “Coca Cola Diet” olan ürününü, İtalyanca ve Almanca’da “Diet” kelimesinin bir hastalığı çağrıştırması nedeniyle, “Coca Cola Light” olarak Amerika dışındaki pazarlarında değiştirdi.

coke_diet_logo coca-cola_light_logo

3) İngiltere’deki Mars firması, Marathon isimli şekerinin adını Snickers olarak değiştirmek için yıllarca düşündü. Çünkü telafuz benzerliği olan “knickers” kelimesi bayan iç çamaşırı anlamına geliyordu.

4) Bic firmasının sahibi Markel Bich, Bic kalemlerinin markalaşmış ismi olan “Bich”ten, İngilizce de kötü kadın manasına gelmesi nedeniyle “H” harfini kaldırdı.

5) Perrier’in ünlüFransız içeceği olan Pschitt, İngilizce telaffuz edilince iştah kaçıran ir anlama sahiptir.

pschitt

6) Etiket tasarımında renklerin küresel bazda kullanımını düşününce de dikkat etmemiz gereken önemli ülkesel ve kültürel anlayışlar devreye girektedir. Örneğin, beyaz Japonya’da ölümü çağrıştırır, yeşil Suudi Arabistan’da oldukça tutulur.